Saiba como a adoção de um modelo B2B2C pode melhorar a experiência tanto do cliente final da marca, quanto do “cliente” franqueado.
Que atire a primeira pedra o franqueador que tem loja online e nunca ouviu uma reclamação, se quer, de seus franqueados sobre a possível concorrência que a loja online representa para as unidades franqueadas de loja física.
Quando uma empresa franqueadora adota o e-commerce como canal de distribuição, sem planejamento prévio, pode minimizar ou, até mesmo, anular a presença de franqueados, lojistas multimarcas e representantes de vendas na cadeia comercial.
O maior desafio nestes casos é alinhar os interesses da franqueadora com os interesses dos demais elos da cadeia comercial de forma a não gerar conflito entre os canais. Uma forma interessante de lidar com este problema é apostar no e-commerce descentralizado, através do modelo B2B2C.
B2B2C: o que é e como funciona
B2B2C é a abreviação de Business to Business to Customer e trata-se de um modelo que ficou muito conhecido em marketplaces onde os sellers (vendedores) são exclusivamente pessoas jurídicas.
Outro exemplo de uso do modelo B2B2C (que iremos nos ater neste artigo) é o que é geralmente utilizado por indústrias que querem se aproximar de seus consumidores e, ao mesmo tempo, envolver seus parceiros de varejo.
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Este modelo permite que a indústria, aqui representada por uma empresa franqueadora, possa atuar como uma plataforma marketplace vendendo ao consumidor final sem precisar estar de posse do produto em estoque.
A dinâmica de funcionamento do B2B2C se dá através da venda realizada primeiramente para uma empresa que repassa a venda para outra empresa, onde esta se encarrega de fazer a entrega do produto para o cliente final.
Para implantação do B2B2C no sistema de franquias é preciso uma visão unificada e sincronizada do estoque de toda a rede onde, a cada venda online gerada, o sistema checa o estoque do produto vendido em todas as unidades franqueadas da rede.
A partir da checagem feita, o sistema redireciona a venda para o franqueado que possuir o produto em estoque e, no mapa de geolocalização, estiver mais próximo do cliente final. Este franqueado, então, recebe o pedido de venda, fatura e se encarrega de efetuar o despacho do produto para o cliente final.
Como o B2B2C impacta na Experiência do Cliente final da marca
Para entendermos como a adoção do B2B2C impacta na Experiência do Cliente final da marca, é importante que recorramos a dois conceitos que vêm sendo bastante comentados quando o assunto é estratégias omnichannel para redes de varejo que possuem tanto loja online como lojas físicas, são eles prateleira infinita e next-day delivery.
Prateleira infinita
Imagine a seguinte situação: você, após reconhecer a necessidade de um produto pesquisa na internet para saber onde encontrar tal produto e/ou comparar preços.
Após identificar que uma determinada rede de franquias tem o produto que você quer a um preço acessível, decide, então, ir até uma unidade da rede para ter uma experiência de compra mais completa.
Chegando lá descobre que a unidade não tem o produto em estoque e nem, tão pouco, sabe informar em qual outra unidade da rede você poderia encontrar este produto.
Esta situação, extremamente desagradável utilizada como exemplo, gera uma enorme frustração no cliente fazendo com que ele passe a procurar pelo mesmo produto, ou similar, em uma marca concorrente.
Em uma rede de lojas omnichannel, a prateleira infinita, ou endless shelves, é um macroprocesso, feito com ajuda da tecnologia, que unifica e sincroniza o estoque de toda a rede. Este processo permite com que, não havendo o produto no estoque de uma determinada unidade franqueada, a venda seja redirecionada para a unidade mais próxima, a possuir o produto em estoque, para que a mesma receba a venda e faça o envio do produto ao cliente, a partir da própria loja (ship from store).
Unificar e sincronizar, em tempo real, os estoques das lojas físicas e loja online tem como principal benefício a prevenção da perda de vendas por falta de produto em estoque (rupturas) que, como consequência, proporciona uma melhor experiência ao consumidor.
Mesmo não encontrando o produto em uma determinada loja física, o consumidor pode comprar online de dentro da própria loja e receber o produto no conforto de casa. Para uma melhor Experiência do Cliente, neste caso é recomendado que a marca absorva o valor do frete, oferecendo entrega gratuita.
Next-day delivery
O Brasil é um país que, além de possuir dimensões continentais, enfrenta graves problemas logísticos devido, principalmente, a ausência de uma malha ferroviária com capilaridade para ligar as principais cidades e regiões. Fatores estes que tendem a aumentar bastante o custo e prazo de frete no e-commerce, quando os produtos são despachados de um único centro de distribuição.
Se uma das principais vantagens do sistema de franquias é dar escala ao negócio e, consequentemente, capilaridade na distribuição dos produtos e serviços, se a sua rede possui unidades franqueadas espalhadas por todo o país, por que não utilizá-las como mini-hubs logísticos para faturamento e entrega dos produtos vendidos online?
Redes que possuem unidades, sejam elas próprias ou franqueadas, espalhadas por diversas regiões do país têm um grande diferencial competitivo perante empresas que não as têm: a possibilidade de, através de bons parceiros logísticos, oferecer aos clientes o next-day delivery, que é a entrega do produto comprado online em até 1 dia após a compra. Fator este que contribui de forma altamente positiva na percepção que o cliente tem sobre a marca.
B2B2C: quais os benefícios para o franqueado e para a franqueadora
A pandemia da COVID-19 impôs a todos os segmentos da economia, em especial o varejo, uma brusca aceleração da transformação digital que, até então, vinha acontecendo lentamente. Transformação esta que acelerou a adoção do comércio eletrônico por parte dos pequenos negócios.
De acordo com a pesquisa Perfil do E-Commerce Brasileiro, realizada pelo PayPal Brasil em parceria com a BigData Corp, a expansão do e-commerce no País deve fechar o ano em 40,7%.
Diante deste rápido crescimento é natural que os franqueados se queixem da concorrência com o e-commerce da marca, quando não é oferecida a eles participação nas vendas.
Uma solução encontrada por algumas redes de franquias foi oferecer aos franqueados códigos para que os clientes informem a origem da venda em troca de um pequeno desconto e, assim, a franqueadora consiga comissionar o franqueado que originou a venda.
Porém, esta é uma solução apenas paliativa, pois para a Experiência do Cliente final e para a Experiência do “Cliente” franqueado pouca coisa muda, já que os descontos e comissões são, muitas vezes, em percentuais irrisórios.
Para otimizar, de fato, experiência do franqueado é preciso que as marcas adotem uma visão holística de canais, permitindo ao franqueado uma participação mais ativa nas vendas online.
Neste sentido o B2B2C surge como uma ótima solução pois possibilita com que a franqueadora permita com que seus franqueados vendam online e de forma profissional, sem perder o controle da Experiência da Marca e, ainda podendo obter dados autorizados dos clientes e compartilhá-los com seus franqueados para ações de fidelização.
Outro benefício para franqueadores e franqueados é a possibilidade de, ao integrar todos os estoques, o franqueador receber alertas de reposição de estoque em uma determinada unidade, ajudando o franqueado a otimizar a gestão do estoque.
Conclusão
O que o B2B2C propõe para as redes de franquias é uma completa integração entre sistemas e canais que descentraliza e viabiliza a concentração de dados dos consumidores, claro, com a devida transparência, conforme previsto na LGDP.
Porém, concentrar dados sem saber o que fazer com eles não resolve. Uma estratégia omnichannel e centrada no cliente que, de fato, o fideliza é aquela cujas interações são personalizadas, ou seja, customizadas às necessidades específicas do cliente. E, para isso, investir em Data Science para melhor explorar o grande volume de dados através de técnicas de coleta, segmentação e análise é fundamental.
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