Como o poder da marca pode contribuir positivamente para o sucesso de uma rede de franquias

O crescimento incontestável do franchising no Brasil nos últimos anos comprova as vantagens bilaterais deste sistema de expansão de negócios. Ao franqueador, que desenvolve a tecnologia e a metodologia do business a ser replicado, cabe a responsabilidade de liderar por competência, assessorar o franqueado e conceder o direito de exploração da marca. O franqueado, por sua vez, remunera o franqueador, beneficia-se de sua experiência e contribui para o aperfeiçoamento do sistema. Além disso, os pagamentos da taxa de franquia e de royalties dão ao franqueado o direito de explorar continuamente (enquanto vigorar o contrato) uma marca já consolidada no mercado.

O enfoque deste artigo recai sobre o poder da marca no sucesso da unidade franqueada, levando em consideração também o caminho inverso – em que medida o serviço prestado nas unidades franqueadas afeta a percepção da marca pelo público em geral.

Em linhas gerais, ao optar por empreender via franchising, o empresário se apodera da credibilidade e poder da marca já existente, o que facilita a aceitação do produto/serviço oferecido em sua unidade pelo mercado consumidor do território em questão.

Entrar em operação com uma marca já conhecida e bem-vista no mercado, proporciona ao franqueado uma significativa vantagem competitiva em relação ao empreendedor independente. Este último, além de todas as dificuldades inerentes aos primeiros anos de um negócio independente – vide taxa de mortalidade de empresas com menos de um ano de existência – precisa provar repetidas vezes a qualidade do seu produto/serviço até que, por meio de um processo subjetivo que pode durar anos, sua marca passe a ser sinônimo de qualidade ou confiabilidade na mente do consumidor.

Contudo, é preciso ter cautela. O franqueado precisa ter consciência de que o poder da marca consolidada – ainda que significativo – não é garantia de sucesso. Prosperar envolve incontáveis fatores, tais como uma administração competente, aspectos conjunturais e a qualidade do produto/serviço oferecido.

“Ao definir o mercado-foco no qual pretende atuar, o franqueador articula o posicionamento estratégico de seu negócio. A marca, quando bem posicionada, comanda o consumo e o crescimento da rede.” (PINTO Carlos, 2007)

Portanto, é dever do franqueador e do franqueado, enquanto parceiros trabalhando por um objetivo comum, proteger a marca – cada um à sua maneira. O franqueador, idealizador da personalidade da marca, deve garantir a qualidade dos produtos ali comercializados (seja ele responsável por fornecê-los ou por homologar fornecedores de confiança), além de realizar visitas periódicas de forma a acompanhar de perto o serviço prestado. Já o franqueado, cujo perfil foi previamente aprovado para operar uma unidade que carrega o nome e legado da rede, deverá respeitar seu território de atuação, seguir os padrões definidos pelo franqueador, e se relacionar bem com clientes e fornecedores. Afinal, tanto o franqueador como os franqueados possuem interesse em preservar o conceito de negócio e a identidade da rede.

Em conclusão, podemos atestar a existência de um ciclo: a marca consolidada pode ajudar no sucesso da unidade franqueada, da mesma forma que a experiência do consumidor nesta unidade pode afetar positivamente ou negativamente a percepção da marca. A dica, portanto, é ficar atento à qualidade do serviço/produto oferecido. Assim, não há dúvidas de que a marca ganhará cada vez mais força, trazendo benefícios para toda a rede.