Gestão da marca em franquias nacionais

Posicionar e gerir a marca de uma rede de negócios ou de franquias é tarefa árdua se considerarmos os diferentes modelos de redes, mas extremamente necessária para tornar a marca reconhecida e valorizada no mercado. Segundo recente pesquisa da Rlzzo Franchise, o Brasil ocupa hoje a segunda posição em relação ao número de franqueadores no mundo, com 2.226 marcas.

[Tweet “Atualmente são inauguradas no Brasil 1.017 franquias por mês, ou seja, 33 unidades por dia.”]

Agora, pensemos que todas estas franquias representam, na prática, a marca franqueadora, e que uma mesma rede pode estar espalhada por todo o Brasil.

Avaliemos as diferenças socioculturais e estruturais entre os estados, a distância geográfica e as possíveis dificuldades de comunicação.

Como, diante disso, manter uma marca única, que tenha valores e missão vivenciados no dia a dia? Mais precisamente, como manter a integridade de uma marca, concebida em um modelo de negócios como o de franquias, para que sua identidade não seja fragmentada, resultando em múltiplas personalidades? Do ponto de vista do planejamento estratégico de marketing e comunicação integrada, este é um desafio que deve ser vencido para que a marca se consolide.

No começo do boom das franquias, era comum que essa integridade fosse quebrada, justamente pelos obstáculos preponderantes.

Alguém se integrava a uma rede pelo poder da marca, mas assim que isso acontecia, tomava o poder de decisão sobre a comunicação e a gestão da comunicação de sua unidade, esquecendo-se de que a franquia é parte de algo maior, integrada a uma ‘marca-mãe’.

Hoje, no entanto, os detentores dessas marcas, que são as empresas franqueadoras, estão novamente trazendo para si a responsabilidade de organizar todo o processo de comunicação até o púbico final – na medida do possível – com a intenção de garantir a personalidade única, o respeito e a manutenção dos valores, assim como a identidade da marca.

Isso se deve, em grande medida, à nova configuração da sociedade em rede, conectada local, regional e globalmente, muito mais sensível à personalidade das marcas e sempre pronta a denunciar experiências negativas de consumo, ou que não corresponderam à expectativa gerada pela comunicação.

Um importante ingrediente para o sucesso da gestão da marca em redes de negócios é imbuir e capacitar os seus representantes. Podemos sintetizar a metodologia em algumas ações/pensamentos. Primeiro, o posicionamento mercadológico da marca e seus atributos diferenciais devem ser mostrados de forma clara (e preferencialmente criativa).

A identidade da marca precisa ter simplicidade e visar a busca por excelência e honestidade nas relações humanas. Os valores precisam estar pautados em lucro com responsabilidade, respeito ao ser humano, conhecimento de mercado para as ações estratégicas e comprometimento para atingir metas.

A comunicação entre os envolvidos necessita ser mais estratégica e menos operacional, facilitando a interligação entre os franqueados/ pessoas, marca e negócios para que as atitudes sejam espontâneas, mas em sintonia. Por fim, a visão de que a marca consiste em um conjunto de conceitos, percepções, valores e sensações deve pautar o pensar e o agir de cada franqueado, franqueador e das pessoas responsáveis pela comunicação.

Agindo com bom senso, e seguindo à cartilha’, ou seja, o caminho já realizado por franqueadores e franqueados bem estabelecidos, o sucesso é conseqüência.

Tudo isso é possível com um amplo trabalho de unificação da comunicação interna e externa, para que estes valores estejam materializados e padronizados. Vale ressaltar, no entanto, que este processo não deve significar ser inflexível e ignorar demandas específicas dos franqueados, impossibilitando a customização da comunicação para o mercado local, mas, sim, zelar ao máximo pela integridade da marca. O resultado do desenvolvimento desses processos resultará em uma comunicação padronizada, em uma marca singular para o público final.