Afinal, uma unidade franqueada precisa ter sua própria estratégia de mídia social?

Rafael MarinhoPor Rafael Marinho   |Vender Franquia
Diretor de Marketing na MDS Franchising

Publicado em 22 de janeiro de 2013  |  Atualizado em 9 de abril de 2018

estrategia-de-midia-socialEnquanto as mídias sociais podem deixar perplexo uma única unidade de negócio, imagine os desafios e complicações multi-dimensionais que podem surgir quando um franqueador decide incorporar estratégias de mídia social em seu plano integrado de comunicação da rede. Mídias sociais não impõe um programa de marketing completo, mas deve ser abordada com o mesmo nível de atenção e definição, assim como os demais canais de marketing.

Quando consideramos mídia social dentro dos limites das franquias, as perguntas de como se concebe, desenvolve, executa e mensura o programa se multiplicam por dez. O franqueador, ao contrário de outros proprietários de negócio, tem de estar preocupado com o desempenho dos franqueados e com a contínua expansão de sua marca.

Tudo se resume à estrutura. Franqueadores devem gerenciar a estratégia de mídia social de sua marca a partir de uma perspectiva empresarial ou devem capacitar os franqueados a fazê-la a nível local?

A decisão de prosseguir em uma abordagem centralizada ou descentralizada de mídia social depende exclusivamente da empresa franqueadora. As perguntas a seguir podem ajudar, você franqueador, a refletir e decidir qual a abordagem funciona melhor para o seu sistema.

1. Sua empresa merece uma página social individual para cada local?

Por exemplo, há componentes de sua empresa, que variam significativamente de um local para o outro? A maioria dos franqueados acreditam que seus mercados são diferentes, e, de fato, eles muitas vezes são. Eles podem, por exemplo, ser urbanos ou suburbanos, podem ter clientes com diferentes características demográficas ou status sócio-econômicos. Mas eles são tão diferentes a ponto de você permitir variações em seus produtos, preços, marketing, promoções, decoração, etc.? Se a resposta for sim, confiar em seus franqueados para uma estratégia de mídia social localmente orientada pode realmente ser mais benéfica, não só para o cliente, como para sua carga de trabalho também.

2. Quem são os consumidores típicos de seu produto?

Os consumidores de seu produto estão susceptíveis de ser também consumidores de seu conteúdo nas mídias sociais? Onde estão as informações que eles já consomem, e pode o seu aparecimento em redes sociais complementar o conteúdo que eles já estão recebendo a partir de outras fontes?  Se a sua resposta for não, ficar com uma estratégia centralizada certamente atenderá melhor ao seu público do que tentar atingir clientes de determinadas regiões que ainda não estão online.

3. Como o seu seu marketing está gerido e como seu sistema está estruturado?

Sua rede está organizada em territórios exclusivos ou possui franqueados organizados coletivamente em cooperativas? A maioria das decisões de marketing estão centralizadas ou os franqueados estão habilitados a executar as suas próprias iniciativas de marketing? A sua empresa é confortável com o controle de distribuição de sua marca? Se não, então uma abordagem descentralizada pode não ser boa para você.

4. Qual é a natureza do seu negócio?

Você está em uma indústria regulamentada? O seu negócio inclui manipulação de informações confidenciais próprias ou de  clientes? A comunicação pública precisa constantemente ser aprovada pelo departamento jurídico antes de ser divulgada? Há risco potencial de dano real à reputação da sua empresa ou de clientes pelo compartilhamento inadvertido de informações confidenciais? Você está em uma posição onde pode rapidamente assumir o controle de danos se algo de ruim acontece? Isso pode ser verdade em empresas das áreas de saúde, direito de seguros, ou governamental. Se este for o seu caso, considere se você é capaz de colocar em prática controles adequados para permitir em tempo real (ou ao menos frequente) interações de mídia social com seus franqueados.

5. A sua empresa se beneficia de uma estreita relação entre franqueados e clientes?

Se sua empresa é uma prestadora de serviços, há uma maior chance de que seja realmente importante para o cliente conhecer o franqueado como um recurso confiável. As mídias sociais podem facilitar essa conexão pessoal, pois permite que os franqueados humanizem a marca – os seus interesses, o seu envolvimento com a comunidade e sua expertise especial. A criação de um programa de mídia social que permita ao franqueado a customização e personalização da comunicação pode ser parte importante de sua construção de relações fortes com os clientes.

6. Você está disposto a investir em recursos?

Você está disposto a investir em recursos para garantir que os membros da equipe corporativa e seus franqueados sejam educados em monitoramento de mídia social, gestão, estratégias de resposta, geração de conteúdo, interação e medição? Você tem equipe corporativa adequada para monitorar e orientar o sistema de atividade social? Se assim for, você vai precisar montar um guia de mídia social e um programa de educação para os franqueados, que inclui uma política de mídia social, padrões da marca, estratégia de mídia social, a voz da marca, modelos de anúncios, etc. Se você não estiver disposto a investir nesses recursos, então uma abordagem centralizada pode ser melhor opção para a sua organização.

7. Seus franqueados podem realmente gerenciar suas próprias plataformas de mídia social?

É importante considerar os recursos que os franqueados têm a nível local. O trabalho com mídia sociais leva tempo, educação e gestão constante de diversas plataformas. Os seus franqueados têm tempo para gerenciar todas elas, ou será que eles precisam educar um empregado? Isto pode ser previsto em seu orçamento de despesas fixas mensais? Se não, uma abordagem centralizada pode funcionar melhor.

Respondendo as perguntas acima, você certamente estará apto a decidir se adota uma abordagem centralizada ou descentralizada, para o seu programa de mídia social. Lembre-se, cada franquia é diferente. Você finalmente conhecerá melhor o seu negócio; somente você é a pessoa mais adequada para decidir o rumo do seu programa.

Nota: Se você está virando em direção a uma abordagem centralizada para as mídias sociais, por favor, reconheça que isso não significa necessariamente que o caminho será mais simples. Prosseguir em uma estrutura centralizada significa que você vai ser desafiado com um maior volume de atividades da marca e, dependendo do tamanho do seu negócio, pode exigir uma equipe de pessoas para gerir a sua presença online. Lembre-se, essas pessoas vão ter uma mão em funções de várias marcas, e não apenas a simples atualização de suas redes sociais. Elas provavelmente estarão resolvendo os problemas dos clientes, “pintando” a marca como um especialista em sua área, prospectando novos clientes e coletando feedback dos clientes para desenvolvimento de produtos, entre outras coisas.

Já utiliza alguma estratégia de mídia social para suas unidades franqueadas ou tem intenção de implantar uma em breve? Deixe o seu comentário relatando experiências e/ou planos nessa área. Teremos o maior prazer em debater o assunto junto a você e outros leitores. Fique à vontade para se pronunciar como quiser, esse espaço é nosso! 😉

*Adaptação e Tradução do artigo escrito por Taylor Hulyk originalmente publicado em Mashable.com

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